【科沃斯（603486.SH）】品牌出海弄潮儿，洗地机海外潜力被低估——动态跟踪报告（洪吉然）

admin1年前 (2023-10-10)研报685

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【科沃斯（603486.SH）】品牌出海弄潮儿，洗地机海外潜力被低估——动态跟踪报告

报告摘要

科沃斯是中国品牌出海的佼佼者，公司国际化战略持续深化

我们从定性和定量两个角度评估科沃斯品牌全球化水平：1）定性角度：2023H1科沃斯品牌再次入围“BrandZ中国全球化品牌50强”榜单，家电/智能设备公司仅有8家入围；2）定量角度：2023H1科沃斯和添可品牌的海外收入均超品牌总营收30%，科沃斯品牌/添可品牌海外业务收入分别同比+27%/+24%，公司在美国和欧洲市场都取得较好发展。

但市场可能仍然低估了洗地机品牌添可的全球化潜力。本文分别从品类对比、经营策略、消费趋势三个角度论证添可品牌出海的长期潜力。

1、当前洗地机相对吸尘器是否开始有替代效应？

添可洗地机海外收入较美国吸尘器进口额的超额增速显著。添可品牌23H1海外收入10.2亿元，同比增长24%，我们预计2020-2023E的3年复合增长率达67%。反观海外最大单一市场美国，以吸尘器为主的清洁品类是家庭保有量较高的成熟家用电器，我们预计2016-2023E美国吸尘器进口额同比增速相对较慢，7年复合增长率为1.7%。添可海外业务收入增长远远优于大盘成长。

2、添可相对其他洗地机品牌表现更佳的原因是什么？

海外产品价格带布局完整，实行地域差异化推广和产品策略：1）依托国内优势产品出海，芙万1.0/芙万2.0/芙万3.0 LCD分别对应Floor One S3/S5/S7 PRO系列，低中高价格带布局完整；2）海外多国落子辐射大区，随着海外营销及渠道网络完善、用户量和团队经验不断积累，添可依托数据及客户沉淀，针对各地区用户画像实行地域差异化推广及产品策略。

3、长期看哪些因素将会打开美国洗地机市场的天花板？

海外住房结构变化及硬质地面占比提升，打开洗地机市场长期空间：1）美国公寓型住宅占比提升，洗地机续航时间能够清洁约150平方米住宅面积，无需再次充电即可完成全屋吸尘+拖地清洁，用户体验较好；2）美国独栋住宅面积持续扩大，打扫场景复杂化有利于清洁电器的多样化，无线洗地机针对厨房、洗手间等高频使用场景效果较好，是大户型家庭清洁产品的有力补充；3）2011-2020年美国地毯销售额占比从53%下降到38%，硬质地面市场份额的提升有利于洗地机品类的长期渗透。

风险提示：经济复苏不及预期、竞争态势恶化风险、新兴品类迭代风险。

发布日期：2023-10-06

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