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【食品饮料】线上略有萎缩，均价有所回落——休闲食品2023年“双十一”销售表现点评

线上平台食品饮料销售额增势稳健，休闲食品略有回落

消费者对食品饮料相关需求较为稳定，根据星图数据，2023年食品饮料“双十一”期间各电商平台总销售额达558亿元，同比增长7.5%，增势快于整体电商平台（2023年“双十一”期间全网销售额1.14万亿元，同比增长2.1%）；占全网总销售额的5.7%，同比提升0.5pcts，类目排名持续稳定在第七（“双十一”统计时间：京东平台为23年10月23日20:00-11月11日23:59；其他平台为23年10月31日20:00-11月11日23:59）。

其中休闲食品品类2023年“双十一”期间销售额为121亿元，同比下降10%。对比食品饮料整体表现，休闲食品类目销售额有所萎缩。我们认为主要系休闲食品品类自身渠道结构调整所致，而非品类市场空间的缩窄（2019-2022年休闲食品“双十一”线上销售额复合增长率为55%，仅2023年出现下滑）。2022年以来，休闲食品经历新一轮渠道变迁，主打高性价比的零食量贩渠道在消费降级的背景下快速发展，新渠道的起量对其他终端渠道均造成一定冲击，休闲食品终端销售策略逐步走向多元化渠道布局。

各平台销售占比更为均衡，头部品牌排名稳固

从具体平台来看，休闲食品在天猫及京东平台销售占比分别为55%/24%，同比分别减少1/2pcts，综合电商平台销售额占比有所减少。我们认为主要系线上流量逐步分化，综合电商平台整体流量有所下滑。抖音快手等新电商平台崛起下，多平台发展愈发成为休闲食品公司主要电商布局策略。如三只松鼠加强电商新流量的投入力度，打造“抖音+n”的线上布局。

从具体品牌来看，线上头部零食品牌（三只松鼠、百草味、良品铺子）仍保持领先地位。但受综合电商平台整体流量影响，各公司在天猫及京东平台销售额有不同程度回落。三只松鼠、百草味、良品铺子在天猫平台销售额分别同比-12%/-10%/-30%；在京东平台销售额分别同比-14%/+11%/-13%。直播电商等新平台为主要增长来源，如三只松鼠通过打造大单品及中腰部达播策略，“双十一”期间在抖音平台销售额突破1亿元，同比增长达224%。

销售均价有所下降，健康趋势持续延续

从销售均价来看，各线上头部休闲食品公司销售均价较去年同期均有所回落。三只松鼠、百草味、良品铺子在天猫平台销售均价分别同比减少3/7/0元至41/38/33元/件；在京东平台销售均价分别同比减少6/3/7元至31/26/22元/件。受消费降级及零食量贩渠道影响，线上平台价格带亦向高性价比方向调整。

从热门单品来看，2023年休闲零食热门单品以蛋白棒、黑巧、奶酪等高蛋白、低脂低卡的产品为主。对比往期热门单品，消费者延续营养健康的产品需求，具备健康属性的产品更受消费者的青睐。

风险分析：线上流量下滑超预期、成本价格波动风险、食品安全风险。